Omnikanal ist keine Frage der Anzahl

Fast jedes Haus sagt von sich, es sei omnikanal aufgestellt.

Fast keines kann den Begriff erklären, ohne Kanäle aufzuzählen. Filiale, Telefon, App, Website, Video. Fünf Wege zum Kunden, also Omnikanal.

Genau da liegt der Fehler.

Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt Multi Channel Retailing als mehrgleisigen Vertrieb. Der Kunde kann zwischen mehreren Wegen wählen, um beim selben Anbieter zu kaufen. Mehr Kanäle, mehr Auswahl. Das ist Mehrkanal, und mehr ist es nicht.

Omni-Channel-Management definiert dasselbe Lexikon anders. Es ist das synergetische Planen, Steuern und Kontrollieren der Kanäle und Kontaktpunkte, mit kanalübergreifenden Zielen.

Der Unterschied steckt also nicht in der Kundenoberfläche. Er steckt in der Steuerung.

Mehrkanal heißt, jeder Kanal hat eigene Ziele. Omnikanal heißt, die Ziele liegen über den Kanälen.

Das klingt akademisch, hat aber eine sehr praktische Konsequenz.

Es gibt eine Frage, die schneller Klarheit schafft als jede Strategiefolie: Wem gehört der Abschluss, wenn jemand online recherchiert, in der Filiale nachfragt und am Telefon unterschreibt?

Kommen darauf drei Antworten, ist das Haus mehrkanalig. Hält niemand die Frage für wichtig, ist es omnikanal. Löst die Frage Streit aus, steckt es genau dazwischen, und das ist der ehrlichste Zustand von allen.

Der Streit ist nämlich nicht das Problem, sondern das Symptom. Kanäle, die getrennt gemessen werden, konkurrieren zwangsläufig. Das Lexikon nennt das Kannibalisierung. Im Alltag heißt es, dass zwei Kollegen um denselben Kunden ringen und beide recht haben.

Ein Kunde startet einen Online Abschluss eines Girokontos. Mitten im Prozess bricht dieser ab. Es ist ein Bestandskunde und die Info landet beim persönlichen Berater, wird aber direkt vom digitalen Vertrieb bearbeitet.

Wer Omnikanal will, muss deshalb nicht zuerst einen Kanal bauen. Er muss zuerst eine Zählweise ändern.

Ob das in jeder Organisation in dieser Reihenfolge funktioniert, weiß ich nicht. Vermutlich braucht es beides parallel, sonst wartet man auf ein System, das nie fertig wird.

Aber die Reihenfolge sagt einem zumindest, woran es liegt, wenn es scheitert.

Wer Omnikanal über die Anzahl der Kanäle definiert, hat den Begriff nicht verstanden. Er hat ihn nur eingekauft.